La moda può essere sostenibile?
La sostenibilità è un tema caldo. Gli operatori del settore riconoscono la crescente attenzione verso produzioni e consumi più consapevoli e rispettosi delle risorse (umane e materiali).
Il comparto moda è però la seconda industria più inquinante al mondo. L’impatto sull’ambiente, ad esempio, coinvolge tutti gli step della catena del valore: dall’estrazione delle materie prime fino allo smaltimento del capo. Secondo la ong ECO, l’80% dell’impatto ambientale di un prodotto di moda è imputabile alla fase di design.
Negli ultimi decenni il settore della moda ha poggiato le proprie basi sul concetto di velocità: i processi produttivi sono disegnati per produrre e vendere velocemente. I brand propongono nuove collezioni in un tempo ridotto. Il focus è il breve periodo.
Nell’immediato futuro le aziende della moda dovranno abbandonare l’approccio lineare per abbracciare un sistema più circolare, che passa anche da innovazioni di processo.
Moda passeggera o nuovo percorso?
La sostenibilità non è il “mantra” del momento, ma un trend destinato a consolidarsi. Non a caso anche la sfera del lusso sta abbracciando sistemi e strategie più sostenibili. Alcuni esempi?
Insieme a una nota scuola di design londinese, nel 2017 LMVH1 ha lanciato un programma che stimola i designer a studiare soluzioni progettuali innovative e sostenibili. Kering ha dimostrato di riconoscere il fenomeno acquisendo il 5% della piattaforma di capi di seconda mano Vestiaire Collective.
Nel suo statement Positively Farfetch Il marketplace luxury Farfetch promuove meccanismi di circolarità (vendita di capi di seconda mano, donazioni, ecc). Anche il marketplace Zalando, con la sua strategia do.MORE, punta a generare il 25% delle vendite da prodotti sostenibili, a prolungare la vita di 50 milioni di articoli e a eliminare la plastica monouso.
Oggi 4 clienti Zalando su 10 comprano prodotti sostenibili e nel corso del 2020 il loro numero è più che raddoppiato.
C’è davvero un interesse da parte dei consumatori?
La pandemia Covid-19 ha alimentato una maggior consapevolezza della fragilità umana e della connessione uomo-natura. La crisi sanitaria ed economica ha modificato l’approccio ai consumi, accrescendo l’interesse verso prodotti più sostenibili. Ma questo si riflette davvero in nuovi comportamenti di consumo? A indagarlo ci ha pensato Zalando, nel suo recentissimo studio Attitude-Behavior Gap Report.2 Ecco le tendenze più rilevanti:
# 1 I consumatori europei hanno a cuore la sostenibilità, ma non (sempre) la moda sostenibile
Per il 72% del campione è importante ridurre consumo di plastica, acqua energia, ma solo il 54% dichiara lo stesso quando si tratta di capi di abbigliamento, calzature e accessori.
Il 44% dei consumatori imbriglia il senso di colpa sostenendo che i propri comportamenti in altri frangenti (raccolta differenziata, risparmio energetico, ecc.) compensino in qualche modo le scelte (non sempre sostenibili) che hanno a che fare con la moda.
# 2 “L’espressione di sé” limita gli acquisti sostenibili
Per il 65% delle donne e il 56% degli uomini la sicurezza in sé dipende molto da ciò che si indossa. La maggior parte dei consumatori associa lo shopping di moda a un’occasione per esprimere sé stessi e questo incide molto di più rispetto alle scelte sostenibili.
# 3 Molta confusione sulla moda sostenibile
Il 50% del campione dello studio non ha una chiara idea di come la sostenibilità si possa applicare alla moda.
# 4 Tra le dichiarazioni e i comportamenti “c’è di mezzo il mare”
Zalando ha evidenziato il divario tra cosa i consumatori dichiarano di avere a cuore e come questo si traduce in reali comportamenti di acquisto. Le dimensioni chiave prese in esame sono 12 (qualità, rapporto qualità-prezzo, responsabilità dei brand, produzione, premium price, produzione etica, responsabilità individuale, influencer, riparare un capo, seconda mano, smaltimento, trasparenza).
Quindi il 53% pensa che sia importante acquistare da produzioni etiche, ma solo il 23% se ne accerta in fase di acquisto.
Circa il 60% dei consumatori pensa che il second hand e riparare i propri capi sia un ottimo modo di rispettare l’ambiente, ma solo il 23% ripara vestiti e solo il 25% di loro acquista abiti usati. Tra i Paesi più propensi agli acquisti di seconda mano vi sono la Francia (30%) e la Svezia (27%).
A proposito di second hand Zalando ha da poco lanciato la sezione dedicata ai capi usati (anche in Italia). Nei prossimi 5 anni, secondo il marketplace tedesco, questo segmento crescerà del 15-20%.
# 5 Il rapporto qualità-prezzo e la vestibilità sono i principali driver d’acquisto
Lo studio di Zalando illustra le ragioni alla base della scelta di un capo rispetto all’altro. La produzione sostenibile e le condizioni di lavoro eque sono le ultime motivazioni in ordine di importanza.
# 6 Nessuna credibilità per gli influencer che parlano di sostenibilità
C’è un generale scetticismo nei confronti degli influencer del settore che affrontano la sostenibilità. Il 52% dei consumatori afferma che è importante avere dei personaggi di riferimento che mostrino comportamenti corretti. Ad oggi nessun influencer di moda ha una consolidata credibilità su queste questioni.
# 7 Uno su due è disponibile a fare sacrifici
Il 56% del campione dichiara che farebbe dei sacrifici per scelte più sostenibili, ma non cambierebbe del tutto i propri consumi.
# 8 I brand hanno un ruolo chiave nella moda sostenibile
I consumatori pensano che l’intero comparto possa fare molto per aiutarli ad agire in maniera più responsabile. Il 51% del campione si sentirebbe più motivato se i brand ricomprassero i propri capi usati.
In sintesi
Il rapporto del marketplace tedesco mette in luce la volontà di agire in maniera più responsabile, che però non si riflette del tutto nei comportamenti di consumo.
La sostenibilità è una materia complessa: per i consumatori è difficile comprendere il reale impatto delle proprie scelte sull’ambiente e sulle risorse coinvolte. Ecco perché Zalando sta arricchendo le pagine dei prodotti sostenibili con nuove schede3 che aiutano l’utente ad acquisire maggior consapevolezza.
I dati condivisi da Zalando sull’incremento esponenziale di capi sostenibili è un ottimo segnale. Ai brand della moda non resta quindi che promuovere processi e strategie più responsabili.
” La moda sostenibile non è un trend, ma il futuro” – Antonia Böhlke
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1 https://www.lvmh.com/news-documents/news/maison0-for-regenerative-luxury-marks-a-new-chapter-in-lvmh-x-central-saint-martins-partnership/
2 Studio condotto su un campione di 2500 persone in Germania, Italia, Francia, Regno Unito, Svezia
3 Contenuti sulla sostenibilità sono disponibili in Zalando UK e DE da metà aprile e verranno presto implementati in tutti gli altri Paesi
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