Cos’è Zalando Marketing Services
Zalando Marketing Services (ZMS), la unit Zalando focalizzata al 100% sui progetti marketing, aiuta i brand e partner ad attirare traffico e aumentare le vendite online.
ZMS nasce per “connettere i brand/partner ai clienti online”. Ciascun progetto si sviluppa su:
- preziosi insights su 45 milioni di utenti in 23 Paesi europei. Questa grande quantità di informazioni è processata dai sofisticati algoritmi di machine learning di Zalando che, tra le altre cose, sono in grado di personalizzare l’esperienza di navigazione dell’utente in base a preferenze e comportamenti.
- team di professionisti esperti di pianificazione media e sviluppo di contenuti creativi per il fashion.
Come funziona Zalando Marketing Services
Qualunque progetto marketing viene pianificato e sviluppato insieme agli esperti ZMS. Per fare un rapido confronto con Amazon Advertising, su Zalando non è possibile attivare in autonomia nemmeno campagne pay-per-click (annunci sponsorizzati).
Analisi degli utenti
Tutto parte dai dati. Gli esperti di ZMS raccolgono e analizzano le informazioni sui clienti di un brand o partner specifico (caratteristiche demografiche, performance di specifiche SKU, confronto con prodotti e brand simili, interviste più approfondite, ecc.)
Sviluppo della strategia
Dopo un’attenta analisi dei dati, si sviluppa la strategia tenendo conto dell’obiettivo di partenza (incrementare vendite, lanciare un nuovo prodotto, aumentare awareness in uno o più mercati, ecc.)
Lancio
Sulla base degli obiettivi e dei dati raccolti, si procede quindi con l’esecuzione vera e propria di campagne, media buying e/o realizzazione dei contenuti creativi.
Con ZMS i brand e i partner hanno l’opportunità di attivare campagne on-site (sul sito e l’app di Zalando) e off-site (display, social, video, mobile, out of home, ecc.).
La grande quantità di dati sulle preferenze e i comportamenti degli utenti permettono a ZMS di proporre un determinato contenuto all’audience più adatta, nel momento più adatto.
Il team creative di Zalando Marketing Services aiuta brand e partner a sviluppare contenuti visual. Alcuni esempi:
- Creative In-House Productions. Si tratta di un “pacchetto completo” che abbraccia tutte le fasi di sviluppo creativo: dall’ideazione alla realizzazione di foto, video e materiali per campagne.
- Influencer Content and Marketing. Produzione di contenuti e media assets per influencer marketing e per campagne digital.
- Zalando On-Site Experiences. Comprende la realizzazione di landing page, contenuti shoppable e video. Le landing page sono uno strumento particolarmente rilevante per ritagliarsi uno spazio esclusivo di branding, per promuovere una nuova collezione, eventi o collaborazioni con influencer.
- Enhanced Product Shootings. Realizzazione di immagini e contenuti video per generare conversioni o “ispirare” gli utenti.
Inside Fashion Marketing: la serie podcast di ZMS
Zalando Marketing Services ha recentemente avviato una serie audio che approfondisce strategie, tattiche e buone pratiche di advertising su Zalando. Inside Fashion Marketing, questo il nome della serie, è fruibile su tutte le piattaforme hosting (da Spotify ad Apple Podcasts) ed è concepita per fornire a brand e retailer raccomandazioni e dati utili. Il primo episodio ospita il Direttore Marketing di The North Face, Sebastian Reinhard.
Zalando ha inoltre una piattaforma dedicata all’influencer marketing: Collabary.
ZMS: i nostri dati in corrispondenza della Cyber Week 2020
In qualità di partner ufficiali di Zalando, collaboriamo con ZMS per conto di vari brand del segmento fashion. Uno dei nostri progetti marketing è stato lanciato nel periodo più intenso di shopping online: la settimana del Black Friday.
Per un noto brand di abbigliamento e calzature – insieme a ZMS – abbiamo pianificato delle campagne di co-curated products (inserzioni sponsorizzate, che appaiono in alto, prima dei risultati organici).
I risultati? Rispetto alla Cyber Week 2019 abbiamo registrato il quadruplo delle vendite su Zalando. Occorre evidenziare che nel 2019 non vi è stato alcun investimento. L’incremento è quindi dovuto alla maggior visibilità (advertising) e – in parte – anche al contesto pandemico.
Il nostro investimento si è concentrato in due Paesi: Italia e Germania. Nonostante il brand in questione sia più popolare in Italia, abbiamo registrato una differenza significativa in termini di conversioni. In altre parole, se su Zalando.de 8 visite su 100 si sono trasformate in vendita, in Italia quasi 3 visite su 100 hanno prodotto una conversione.
Tra Germania e Italia è emerso anche uno scostamento in termini di ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria). Il costo pubblicitario è stato maggiore in Germania, ma le campagne su Zalando.de sono state più profittevoli di quelle su Zalando.it
Considerato che la Germania ha il più alto tasso di resi in Europa (53%), con tutta probabilità la differenza di questo tasso potrebbe dipendere proprio dalla “facilità” con la quale i tedeschi fanno shopping online (per poi – forse – rendere il prodotto).
In sintesi
Zalando Marketing Service è un servizio ottimale per aumentare il traffico, la brand awareness e per vendere su Zalando in maniera efficace. Permette di intercettare gli utenti giusti, nel momento più opportuno. E riesce a farlo grazie al suo più grande punto di forza: i dati. Zalando conosce bene i gusti e le abitudini di navigazione e di acquisto di 45 milioni di persone in 23 Paesi, probabilmente la più ampia audience di utenti interessati alla moda e al beauty, in Europa.
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