Cos'è la Buy Box di Amazon e come vincerla

Buy Box Amazon: come funziona

Vendere su Amazon è l’obiettivo di milioni di seller. Molti di loro competono sui medesimi prodotti. Ogni articolo pubblicato su Amazon ha infatti una scheda prodotto univoca, sulla quale convergono le offerte di più seller. Nelle pagine prodotto (versione desktop), a uno sguardo attento, è infatti possibile scovare l’elenco dei molteplici venditori e i relativi prezzi.

Più venditori competono per aggiudicarsi la Buy Box

Più venditori, un solo prodotto. Chi si aggiudica quindi la vendita? A deciderlo sono gli algoritmi che regolano la Buy Box.

La Buy Box è quel riquadro della scheda prodotto dal quale l’utente può aggiungere l’articolo nel carrello oppure acquistarlo subito. Nella navigazione desktop si trova in alto a destra, da mobile la Buy Box appare sotto alle foto del prodotto.

La Buy Box regola la concorrenza tra venditori con l’obiettivo di offrire all’utente la miglior esperienza d’acquisto possibile, al prezzo più contenuto possibile. Per Amazon è fondamentale soddisfare i clienti, quindi i suoi algoritmi premiano i venditori più meritevoli ed efficienti.

D’altro canto, quando l’utente aggiunge il prodotto al carrello (o clicca su “compralo subito”) per effetto alone la fiducia che egli ripone su Amazon si estende anche al venditore che in quel momento si sta aggiudicando la Buy Box.

Per vincere la Buy Box è indispensabile possedere un account Professionale e rispettare le metriche Amazon che ne misurano le performance (recensioni, tasso dei resi, velocità delle spedizioni, ecc.)

Come vincere la Buy Box di Amazon: i 5 fattori su cui puntare

Per massimizzare le probabilità di battere i concorrenti e aggiudicarsi la “magica” Buy Box è indispensabile operare su 5 variabili:

Strategia Logistica
Inventario
Efficienza operativa
Servizio Clienti
Prezzo

1. Strategia Logistica

Una buona gestione della logistica è un punto centrale per l’accesso alla Buy Box. I venditori che aderiscono al programma FBA (Fulfillment by Amazon) ovviamente riescono a soddisfare i requisiti di efficienza e velocità richiesti dalla piattaforma. Se si opta per la logistica di Amazon, la Buy Box riporta che il prodotto è “spedito da Amazon”: un altro fattore che incrementa le probabilità di conversione.

Per vincere la Buy Box il programma FBA non è però l’unica scelta. Anche chi utilizza la strategia FBM (Fulfillment by Merchant) può avere buone possibilità di aggiudicarsi la vendita, a patto che le spedizioni siano veloci e che i prezzi siano contenuti.

FBA – Logistica Amazon	FBM – Logistica di Terze Parti
Più facile vincere la Buy Box, Amazon “premia” la sua stessa logistica.	Più difficile aggiudicarsi la Buy Box, occorre competere con l’efficienza della logistica Amazon.
Completa dipendenza rispetto alle decisioni di Amazon (come quella di bloccare le spedizioni di beni non essenziali durante i primi mesi della pandemia Coronavirus)	Piena libertà sulle strategie logistiche

2. Inventario

Amazon punta all’esperienza di acquisto più soddisfacente possibile. Premia quindi i venditori più affidabili. Il livello di quantità di prodotto a disposizione è pertanto un fattore che incide sulla vincita della Buy Box. Gli algoritmi di Amazon penalizzano le eccessive fluttuazioni di stock. Quindi meglio prediligere restock frequenti e costanti che programmare il rifornimento di grandi quantità di prodotto quando questi stanno per esaurirsi.

Per aumentare le probabilità di vincere la Buy Box occorre effettuare una programmazione dell’inventario accurata, basata su previsioni di vendita attendibili. Inoltre è necessario dotarsi di sistemi in grado di sincronizzare le quantità su più canali in tempo reale, oppure affidarsi a un Seller Specializzato.

3. Efficienza operativa

Amazon misura il grado di efficienza dei venditori attraverso una serie di metriche (visibili nel pannello Seller Central > Performance > Stato dell’account). Tra i parametri che più di tutti incidono sulla Buy Box vi sono:

Percentuale di ordini difettosi), da tenere sotto all’1%
Percentuali annullamenti precedenti la spedizione (< 2,5%)
Percentuale spedizioni in ritardo (<4%)

4. Servizio Clienti

Anche le valutazioni degli utenti sui venditori influenzano l’algoritmo della Buy Box. Amazon dà molto peso alle recensioni positive e premia i venditori che soddisfano le aspettative degli utenti.

Amazon analizza i feedback dell’ultimo anno e attribuisce maggiore importanza a quelli degli ultimi 90 giorni. È quindi fortemente consigliabile offrire agli utenti il supporto necessario e rispondere alle richieste entro le 24h.

5. Prezzi

Il prezzo ha un enorme influenza sugli algoritmi che determinano la Buy Box. È fondamentale fissare dei prezzi competitivi e che – allo stesso tempo – garantiscano dei margini. Nel momento in cui si decide di vendere su Amazon infatti, un errore comune è quello di sottostimare il costo complessivo di vendita.

Strategie di pricing su Amazon Buy Box

Per aumentare la possibilità di vincere la Buy Box molti venditori fissano dei prezzi inferiori rispetto ai concorrenti. Tuttavia, questo non sempre si traduce in maggiori profitti.

Su Amazon esistono tre metodi di repricing:

Manuale
Rule-Based
Algoritmico

Riprogrammazione Manuale

La revisione manuale comporta l’aggiornamento manuale dei prezzi per ogni ASIN (Amazon Standard Identification Number). È un’opzione ideale per i venditori di prodotti unici (dove non c’è alcun competitor) ma totalmente inefficiente in caso contrario.

Riprogrammazione Rule-Based

Il repricing basato su regole esamina i prezzi della concorrenza e li modifica di conseguenza. Tale metodo è operativamente più immediato, ma:

considera solo i prezzi della concorrenza, è quindi “limitato” nelle sue capacità

l’impostazione delle regole è un’attività che richiede molto tempo e le regole possono entrare in conflitto l’una con l’altra, richiedendo una gestione molto impegnativa.

Ciò tende a creare guerre di prezzo che spingono verso il basso i profitti di tutti.

Riprogrammazione Algoritmica

A differenza del repricing basato su regole, che si concentra solo sui prezzi della concorrenza, il repricing algoritmico tiene conto di tutte le condizioni di mercato conosciute. Analizza quindi un’ampia gamma di parametri, non solo i prezzi della concorrenza.

La riprogrammazione algoritmica si basa sui dati, apprende e si adatta continuamente alle condizioni di un dato momento.

Questo metodo è più costoso, quindi è vantaggioso per i venditori che operano in uno scenario complesso e competitivo, con elevati volumi di vendita.

La miglior soluzione per il repricing è utilizzare un metodo che non sia manuale né completamente automatizzato e algoritmico. Bisogna attuare una strategia che crei il giusto bilanciamento tra prezzi e profitti, tenendo in considerazione i prezzi dei concorrenti, ma senza svalutare il proprio prodotto.

Conclusioni

Per vincere la Buy Box esiste una “formula magica”? Ovviamente no. I 5 fattori di cui abbiamo parlato ne influenzano l’assegnazione. Ciascuna variabile ha però un peso più o meno rilevante a seconda della categoria di prodotto e del livello di concorrenza. In linea generale è bene lavorare in efficienza e affinché i prezzi siano competitivi e il livello di inventario sia congruo.

Su questa piattaforma non c’è spazio per l’improvvisazione. Per vendere su Amazon con successo occorrono competenze, risorse e organizzazione adeguate. Diversi brand vendono su Amazon attraverso la piattaforma YOCABÈ.

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