Canali di vendita online della moda in Italia: analisi web

Quasi 6 italiani su 10 che comprano prodotti di moda online lo fanno attraverso i marketplace. Gli utenti li preferiscono per almeno 5 motivi:

1. ampia scelta di prodotto
2. frequenti promozioni
3. spedizioni veloci
4. politiche di reso vantaggiose, particolarmente rilevanti per gli acquisti fashion (taglie, vestibilità, ecc)
5. generale fiducia verso i marketplace. Gli utenti si sentono mediamente più sicuri nel completare un acquisto su una grande piattaforma come Amazon o eBay piuttosto che su un piccolo e-commerce.

Le vendite online di prodotti fashion in Italia hanno subito un’impennata significativa rispetto all’anno precedente, raggiungendo un picco di quasi il +150% in corrispondenza di aprile.

Escludiamo per un attimo i siti generalisti come Amazon ed eBay, nonostante rappresentino una grossa fetta di vendite di abbigliamento e accessori, e concentriamoci sulle piattaforme verticali, cioè specializzate esclusivamente sulla moda.

Quali sono quelle più utilizzate?

Segue il sito di vendita Yoox, il marketplace di vendite private Privalia, Bonprix, Zalando Privé (altro marketplace di vendite private), Saldi Privati. Chiudono la classifica due marketplace francesi:La Redoute e Spartoo.

La seguente tabella può fornire utili suggerimenti a tutti quei brand di moda che stanno pianificando di espandere le vendite online oltre il proprio e-commerce.

Proseguendo con l’analisi ci concentriamo solo sui marketplace veri e propri. Escludiamo quindi i siti che consentono ai brand di vendere solo in modalità wholesale.

Da dove proviene il traffico

L’analisi della sorgente di traffico web mette in luce diversi comportamenti di navigazione attribuibili a ciascuna piattaforma.

Zalando è il sito che vanta la maggior permanenza, con una media di oltre 6 minuti di navigazione. Privalia è il marketplace fashion con il maggior numero di pagine per visita.

Da un rapido confronto delle stesse metriche con due marketplace generalisti, eBay conquista il podio in termini di durata media della permanenza degli utenti.

La maggior parte delle ricerche su Google sono associate a termini riconducibili a Zalando e agli sconti.

Top 10 ricerche Google associate a Zalando

Le ricerche relative Zalando possono essere associate a un brand e/o un modello (esempio “Zalando Adidas Stan Smith”). Il primo brand correlato alla keyword “zalando” su Google è Nike. Seguono Dr. Martens, Adidas e tutti gli altri indicati nel grafico seguente.

Privalia, come tutti i siti di vendite private, gode di un’ampia fetta di utenti fedeli, che ricevono mail su base giornaliera e che ritornano sul sito per controllare le nuove offerte riservate ai membri.

Top 10 ricerche Google associate a Privalia

I brand più cercati in relazione al termine “Privalia” sono Borbonese e Dr Martens. Tra i primi 10 vi sono anche brand della categoria home & design, come Thun o Dyson.

Le vendite private di Zalando Privé si concentrano su brand premium. Non a caso molti dei 10 brand (associati a Zalando Privé) più cercati appartengono proprio a questa categoria (Gucci, Moschino, Balenciaga).

Stesso discorso per Zalando Privé. Quasi il 74% proviene da traffico diretto o mail. Solo il 21% delle visite deriva dai motori di ricerca.

In Italia entrambe le piattaforme francesi godono di una notorietà più limitata rispetto a siti come Zalando o Privalia.

La maggior parte delle sessioni web di Spartoo e La Redoute è di tipo search (rispettivamente quasi 54% e 48%). Queste comprendono sia le ricerche unbranded (esempio “sandali brand X modello Y”) sia quelle comprensive del nome del marketplace, associato o meno a un brand e/o a un modello specifico, ad esempio Spartoo + Birkenstock. Birkenstock è proprio il brand più ricercato su Google in relazione alla keyword “Spartoo”

Non si rileva un volume di traffico significativo di ricerche associate a un brand e/o a un modello.

1. Zalando e Yoox sono i canali di vendita online più utilizzati per lo shopping online di prodotti di moda. Questo è vero se si considerano solo i canali verticali. In alternativa occorre includere anche piattaforme generaliste come Amazon ed eBay.
2. Una visita media sui marketplace della moda dura oltre 7 minuti e copre oltre 9 pagine. Vale la pena ricordare che l’intento delle visite web sui siti di shopping (fashion) online non è (sempre) transazionale. Spesso, come dichiarato da Zalando, gli utenti navigano anche per scoprire nuovi trend, per lasciarsi ispirare.
3. I dati web confermano che i siti di vendite private come Privalia e Zalando Privé godono di un’audience di utenti fidelizzata e attiva.
4. Le classifiche dei brand più ricercati in relazione ai vari marketplace non coincidono tra loro. Molti dei brand ricercati insieme a Privalia e Zalando appartengono alla fascia premium. Quelli più ricercati in relazione a Spartoo appartengono al segmento calzature.