Canali di vendita online della moda in Italia: analisi web

La crescita dei marketplace della moda

Quasi 6 italiani su 10 che comprano prodotti di moda online lo fanno attraverso i marketplace. Gli utenti li preferiscono per almeno 5 motivi:

1. ampia scelta di prodotto
2. frequenti promozioni
3. spedizioni veloci
4. politiche di reso vantaggiose, particolarmente rilevanti per gli acquisti fashion (taglie, vestibilità, ecc)
5. generale fiducia verso i marketplace. Gli utenti si sentono mediamente più sicuri nel completare un acquisto su una grande piattaforma come Amazon o eBay piuttosto che su un piccolo e-commerce.

Il lockdown degli scorsi mesi ha accelerato lo shopping online di abbigliamento, calzature e accessori.

Le vendite online di prodotti fashion in Italia hanno subito un’impennata significativa rispetto all’anno precedente, raggiungendo un picco di quasi il +150% in corrispondenza di aprile.

I canali di vendita online di prodotti fashion più popolari in Italia

Escludiamo per un attimo i siti generalisti come Amazon ed eBay, nonostante rappresentino una grossa fetta di vendite di abbigliamento e accessori, e concentriamoci sulle piattaforme verticali, cioè specializzate esclusivamente sulla moda.

Quali sono quelle più utilizzate?

Secondo Similarweb il primo sito di shopping online di moda in Italia è il marketplace Zalando, che attira oltre 16 milioni di visite.

Segue il sito di vendita Yoox, il marketplace di vendite private Privalia, Bonprix, Zalando Privé (altro marketplace di vendite private), Saldi Privati. Chiudono la classifica due marketplace francesi:La Redoute e Spartoo.

La seguente tabella può fornire utili suggerimenti a tutti quei brand di moda che stanno pianificando di espandere le vendite online oltre il proprio e-commerce.

SITO WEB	TIPOLOGIA	VISITE (IN MILIONI)
Zalando	Marketplace	16,70
Yoox	Wholesale	15,70
Privalia	Marketplace / Vendite Private	7,30
Bonprix.it	Wholesale	3,40
Zalando Privé	Marketplace / Vendite Private	3,40
SaldiPrivati	Wholesale / Vendite Private	1,10
La Redoute	Marketplace	0,71
Spartoo	Marketplace	0,66

Proseguendo con l’analisi ci concentriamo solo sui marketplace veri e propri. Escludiamo quindi i siti che consentono ai brand di vendere solo in modalità wholesale.

Quanto tempo si trascorre navigando tra le schede prodotto?

Su questo tipo di piattaforme gli utenti spendono in media oltre 7 minuti e visitano 9,6 pagine.

Zalando è il sito che vanta la maggior permanenza, con una media di oltre 6 minuti di navigazione. Privalia è il marketplace fashion con il maggior numero di pagine per visita.

Sito Web	Durata Media	Pagine per Visita
Zalando	00:06:20	9.33
Privalia	00:5:45	11.10
Zalando Privé	00:06:06	8.36
Spartoo	00:03:13	4.68
La Redoute	00:04:21	5.58

Da un rapido confronto delle stesse metriche con due marketplace generalisti, eBay conquista il podio in termini di durata media della permanenza degli utenti.

Sito Web	Durata Media	Pagine per Visita
Amazon	00:07:10	8.97
eBay	00:11:32	8.79

Da dove proviene il traffico

	Diretta	Search	Referral	Social	Email
Zalando	45%	48%	0,38%	3,85%	2,05%
Privalia	63,12%	31%	0,73%	1,30%	3,60%
Zalando Privé	60%	24,65%	1,18%	1,13%	6,92%
Spartoo	46,64%	38,53%	4,54%	0,16%	1,42%
La Redoute	45,94%	44,23%	1,09%	4,99%	0,61%

L’analisi della sorgente di traffico web mette in luce diversi comportamenti di navigazione attribuibili a ciascuna piattaforma.

Zalando: traffico e brand più cercati

Quasi 5 visite su 10 su zalando.it provengono dai motori di ricerca, il 42% sono visite dirette, oltre 5% da social.

La maggior parte delle ricerche su Google sono associate a termini riconducibili a Zalando e agli sconti.

Top 10 ricerche Google associate a Zalando

1	zalando
2	zalando prive
3	zalandi prive
4	zalando saldi
5	zalando ita
6	sconti zalando
7	zalando donna
8	black friday zalando
9	zalando sconti
10	zalando black friday 2019

Le ricerche relative Zalando possono essere associate a un brand e/o un modello (esempio “Zalando Adidas Stan Smith”). Il primo brand correlato alla keyword “zalando” su Google è Nike. Seguono Dr. Martens, Adidas e tutti gli altri indicati nel grafico seguente.

Privalia e Zalando Privé: utenti attivi e fedeli

Privalia, come tutti i siti di vendite private, gode di un’ampia fetta di utenti fedeli, che ricevono mail su base giornaliera e che ritornano sul sito per controllare le nuove offerte riservate ai membri.

Nel complesso il 67% delle visite di Privalia proviene da ricerca diretta o dalle mail.

Top 10 ricerche Google associate a Privalia

1	privalia
2	privalia sito
3	offerte privalia oggi
4	privalia borbonese
5	borbonese privalia
6	privalia offerte
7	sconti privalia
8	privalia dr martens
9	dr martens privalia
10	privalia sconti fino al 70

I brand più cercati in relazione al termine “Privalia” sono Borbonese e Dr Martens. Tra i primi 10 vi sono anche brand della categoria home & design, come Thun o Dyson.

Top 10 brand cercati su Google insieme a Privalia

Stesso discorso per Zalando Privé. Quasi il 74% proviene da traffico diretto o mail. Solo il 21% delle visite deriva dai motori di ricerca.

Top 10 ricerche Google associate a Zalando Privé

1	zalando prive
2	zalando prive it
3	zalando prive uomo
4	resi zalando prive
5	sconto zalando prive
6	zalando prive spedizione gratuita
7	privè zalando
8	zalando prive home
9	dr martens zalando privè
10	dr martens zalando prive

Le vendite private di Zalando Privé si concentrano su brand premium. Non a caso molti dei 10 brand (associati a Zalando Privé) più cercati appartengono proprio a questa categoria (Gucci, Moschino, Balenciaga)

Top 10 brand cercati su Google insieme a Zalando Privé

Spartoo e La Redoute ricevono traffico dai motori di ricerca

In Italia entrambe le piattaforme francesi godono di una notorietà più limitata rispetto a siti come Zalando o Privalia.

La maggior parte delle sessioni web di Spartoo e La Redoute è di tipo search (rispettivamente quasi 54% e 48%). Queste comprendono sia le ricerche unbranded (esempio “sandali brand X modello Y”) sia quelle comprensive del nome del marketplace, associato o meno a un brand e/o a un modello specifico, ad esempio Spartoo + Birkenstock. Birkenstock è proprio il brand più ricercato su Google in relazione alla keyword “Spartoo”

Top 10 ricerche Google associate a Spartoo

1	spartoo
2	spartoo italia
3	spartoo birkenstock
4	sconti spartoo
5	spartoo dr martens
6	spartoo stivali
7	spartoo nike
8	spartoo nero giardini
9	spartoo uomo
10	spartoo sconti

Top 10 brand cercati su Google insieme a Spartoo

 

Top 10 ricerche Google associate a La Redoute

1	la redoute
2	la redoute italia
3	la redoute saldi
4	la redoute roma
5	la redoute bambino
6	la redoute donna
7	la redoute online
8	la redoute interieurs catalogue
9	la redoute espagne
10	la redoute pyjamas

Non si rileva un volume di traffico significativo di ricerche associate a un brand e/o a un modello.

Conclusioni: 4 punti da ricordare

1. Zalando e Yoox sono i canali di vendita online più utilizzati per lo shopping online di prodotti di moda. Questo è vero se si considerano solo i canali verticali. In alternativa occorre includere anche piattaforme generaliste come Amazon ed eBay.
2. Una visita media sui marketplace della moda dura oltre 7 minuti e copre oltre 9 pagine. Vale la pena ricordare che l’intento delle visite web sui siti di shopping (fashion) online non è (sempre) transazionale. Spesso, come dichiarato da Zalando, gli utenti navigano anche per scoprire nuovi trend, per lasciarsi ispirare.
3. I dati web confermano che i siti di vendite private come Privalia e Zalando Privé godono di un’audience di utenti fidelizzata e attiva.
4. Le classifiche dei brand più ricercati in relazione ai vari marketplace non coincidono tra loro. Molti dei brand ricercati insieme a Privalia e Zalando appartengono alla fascia premium. Quelli più ricercati in relazione a Spartoo appartengono al segmento calzature.

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